Pour être réussi, le packaging doit être étudié dans son milieu naturel : le point de vente.
99% du temps consacré au développement des packagings se déroule dans des salles de réunion ou des bureaux, dans lesquels le packaging est considéré seul et détaché de son environnement. Pourtant, le consommateur découvre toujours un packaging dans un contexte donné, au milieu d’autres offres qui influent sur sa perception. Dans cette mesure, le seul endroit où l’on peut véritablement préjuger de la qualité d’un packaging est le point de vente.
La séduction
Dans le contexte du point de vente, le potentiel de séduction d’un packaging, bien qu’il soit l’un des facteurs de succès, est loin d’être le premier. Bien sûr, l’esthétique d’un packaging est fondamentale. Le key visual, la typographie, le traitement d’une photo, le toucher, la couleur, permettent de valoriser le packaging aux yeux du consommateur : qui d’entre vous n’a jamais craqué pour un produit parce qu’il trouvait son emballage attractif, ou encore son concept novateur en terme de praticité ?
La compréhension
Mais avant d’être séduit, le consommateur doit pouvoir comprendre ce qu’il voit. C’est ce qu’on appellera l’enjeu de « considération ». En effet, si un produit n’est pas compris, le consommateur, sans même s’en rendre compte, risque de le « désélectionner » automatiquement de son champ de vision. Même en passant et repassant dans le rayon, il ne le verra pas. Ceci peut par exemple expliquer l’échec d’un produit comme Essensis il y a quelques années : dans un environnement laitier comme l’univers des yaourts, le rose cosmétique utilisé par Danone n’a pas été compris, ou considéré par les consommateurs. Certaines d’études montrent d’ailleurs que la réorganisation des rayons permet une augmentation des ventes : l’offre, mieux ordonnée, devient plus compréhensible. C’est dans cette logique que beaucoup de marques entreprennent un travail de clarification de leur segmentation, afin que le consommateur puisse comprendre avec évidence le rôle de chacun de leurs produits.
L’impact
Mais avant même de comprendre un packaging, le consommateur doit le voir. La première clé de succès d’un packaging est donc son impact. Toutes les études de marché quantitatives montrent en effet que le taux d’achat d’un produit est corrélé au taux d’impact de son packaging. Prenons l’offre La Laitière : avec ce jaune puissant qui dénote dans l’environnement bleu des yaourts (mais qui reste tout de même alimentaire), elle a imposé un code de marque et crée un véritable effet d’émergence en rayon. De ce fait, elle s’est inscrite dans une dynamique de leadership.
En bref…
Etre vu, être compris, être désiré, voici les trois éléments que le packaging doit respecter afin d’être efficace. L’idée est, vous l’aurez compris, d’arriver à concevoir ce qui attirera le client et pas ce qui peut vous paraître attirant au premier abord. La tâche n’est donc pas simple.
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